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Max
Muster

Ich berate und begleite Kundinnen und Kunden rund um das Thema Individualisierung, sprich Data-driven Marketing und Programmatic Printing. Im Fall der «Marginalie» war Stämpfli zugleich Dienstleisterin und Kundin, was die Aufgabe nicht unbedingt einfacher machte. Beim Titelbild war ich an der Entwicklung der Idee beteiligt und habe das Umsetzungskonzept ausgearbeitet. In einem solchen Projekt braucht es viele interne Abstimmungen, das Aufsetzen von neuen Prozessen und am Ende die Auswertung der Kampagne. Ob diese erfolgreich war, zeigt uns die Anzahl gescannter QR-Codes und heruntergeladener Titelbilder, die beide im System als Klicks registriert werden. Wirklichen Erfolg hatten wir aber vor allem dann, wenn wir Sie positiv überraschen konnten – mit Ihrem persönlichen Titelbild.

Das Einzige, was wir über Sie wissen, ist Ihr Name und Ihre Adresse. Wir konnten also weder Ihr Lieblingsessen noch Ihre Lieblingsfarbe auf dem Cover abbilden, um Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Da wir Sie auch nicht ausspionieren oder mit Umfragen belästigen wollten, brainstormten wir mit den Infos, die wir hatten: Namen und Adresse. Dass wir die Unterstützung einer KI benötigen würden, um die 5000 individuellen Bilder in vernünftiger Zeit zu erstellen, war schnell klar.

DALL·E 3 bzw. OpenAI war für die Bildgenerierung aufgrund der bestehenden Schnittstellen aus einem vorherigen Projekt vorgegeben. Mit Wortspielen und Humor war nicht viel aus der KI herauszuholen, was wir unseren Lesenden hätten zumuten können oder was nicht übermässig aufwendig in der Nachbearbeitung gewesen wäre. Auch die Adresse gab nicht viel her. Deshalb hatten wir die Idee, den Namen der adressierten Person in einer individuellen 3-D-Schrift zu generieren. Leider hat DALL·E 3 nach wie vor Probleme bei der korrekten Darstellung von Text, so vertauscht die KI etwa Buchstaben oder stellt sie falsch dar. So sind wir bei der 3-D-Darstellung des Anfangsbuchstabens Ihres Vornamens gelandet, in Kombination mit Ihrem vollen Namen, der als Schrift auf das KI-Bild gesetzt wurde.

Der Prompt für die Generierung Ihres individuellen Bildes mit der Variable Ihres Anfangsbuchstabens ist 968 Zeichen lang geworden – etwa halb so lang wie meine Ausführungen hier. Ich hoffe, Ihr luftig-weicher Buchstabe gefällt Ihnen genauso gut wie mir.

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Für die Erstellung der individualisierten Landingpages, die auf den rund 5000 personalisierten Bildern basieren, gingen wir in zwei Schritten vor.

Als Erstes generierten wir die Bilder mithilfe von DALL·E 3 über die OpenAI-Schnittstelle. Hierfür nutzten wir ein selbst entwickeltes, auf Symfony Console basierendes Kommandozeilentool. Um nicht von OpenAI gesperrt zu werden, mussten wir sicherstellen, dass wir die Bildgenerierungslimite von 15 Bildern pro Minute nicht überschritten. Damit wir diese Limite auch ausreizen konnten und um den Prozess zu beschleunigen, implementierten wir eine Parallelisierung. So konnten wir 5000 individuelle Bilder in ungefähr acht Stunden generieren. Die Excel-Adresslisten wurden nach erfolgreicher Bildgenerierung automatisch mit den erstellten Bildern und den passenden URLs für die Landingpages aktualisiert. Die Bilder sowie die überarbeitete Excel-Liste wurden dann zur Kontrolle an die Bildabteilung weitergeleitet.

Im zweiten Schritt integrierten wir die personalisierten Bilder und die persönlichen Begrüssungen in unser TYPO3 Enterprise CMS. Hierfür entwickelten wir eine Erweiterung, die Namen, Bilder und eindeutige Hashwerte speichert. Dynamische Plug-ins ermöglichten es uns, die Begrüssung und das jeweilige Coverbild flexibel auf den personalisierten Landingpages zu platzieren, sodass unsere Marketingabteilung den Rest der Seite nach Belieben mit Inhalten bespielen konnte. Ein eigens dafür entwickelter Importer führte die generierten Daten zusammen und erstellte automatisch verschiedene Weiterleitungen mit verkürzten URLs, damit sich diese optimal für die QR-Code-Erstellung eigneten.

Und jetzt? Jetzt muss das Magazin noch umgesetzt werden. In einem ersten Schritt erstellen wir die Druckplatten, pro CMYK-Farbe eine plus unsere Hausfarbe, das Stämpfli-Blau – in Deutsch und Französisch. Wir drucken den nicht personalisierten Teil – also den Inhalt und auf dem Umschlag nur das Blau – im Offsetdruck. Damit die auf die Platten gebannten Farbkanäle aufs Papier übertragen werden können, besteht die Plattenschicht aus zwei Komponenten: einer farbannehmenden, wasserabstossenden Schicht, welche die Farbe übertragen wird, und einer gegenteiligen wasserfreundlichen, farbabstossenden Schicht. Die Platte wird in die Maschine eingespannt und anschliessend über Walzen mit einem Feuchtigkeitsfilm und einem Farbfilm überzogen. Die eingefärbten Elemente übertragen sich spiegelverkehrt auf ein Gummituch und von dort wieder seitenrichtig aufs Papier. Der Maschinenführer sorgt dafür, dass alle Farben zehntelmillimetergenau aufeinanderpassen und die Dichtefarbwerte der PSO-Norm entsprechen, damit die in der Medienvorstufe definierten Bilder und Farben auch wie angedacht auf dem Papier erscheinen. Anschliessend ist Warten angesagt: Für die Weiterverarbeitung muss die Farbe knochentrocken sein.

Der Umschlag wird in unserem Digitaldruckzentrum in Wallisellen mit den personalisierten Teilen bedruckt. Einer der grossen Vorteile des Digitaldruckes ist, dass sich jedes Blatt, das aus der Maschine kommt, anders bedrucken lässt. Im Offsetdruck dagegen benötigt es für jede Abweichung einen neuen Plattensatz. Für die personalisierten Elemente hat die Medienvorstufe ein Druck-PDF pro Adresse erstellt, und damit wird nun die Inkjet-Maschine gespiesen. Wenn die Umschläge fertig gedruckt sind, kommen sie zurück an die Wölflistrasse in Bern, um auf dem Sammelhefter weiterverarbeitet zu werden. Die Inhaltsbögen wurden inzwischen geschnitten und zu jeweils achtseitigen Signaturen gefalzt: Sie sind bereit für die «Heirat» mit dem Umschlag. Pro Bogensignatur benötigt es eine Station, von wo aus die Signaturen auf eine Kette fallen und zusammengestossen werden. Anschliessend folgen der Umschlag und die Bindung mittels zweier Drahtklammern. Noch auf drei Seiten beschneiden, und fertig ist die Drahtheftung.

Als Nächstes wird die «Marginalie» in eine hauptsächlich aus recyceltem Material bestehende Folie gepackt. Während die Exemplare auf der Folierstrasse einlaufen, wird der DataMatrix-Code mit der Empfängeradresse über das Read&Print-System eingelesen, und der Inkjet-Druckkopf druckt das entsprechende Adresslayout auf die Folie auf. Im letzten Schritt werden die «Marginalien» der Post übergeben und finden so den Weg zu den Leserinnen und Lesern.